剑南春日渐“沦落” “茅五剑”渐行渐远

“剑南春正在沦落，剑南春再也回不到过去的辉煌了！”昨日，成都一位经销商林先生在谈到剑南春时，如此评价。

曾经拥有过的辉煌

“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌。

剑南春产于四川绵竹。唐代时人们以“春”名酒，绵竹又位于剑山之南，故被称为“剑南春”。这里酿酒已有1000多年历史，早在唐代武德年间（公元618年至625年），有剑南道烧春之名。

目前的剑南春酒厂始建于1951年4月，在1979年第三次全国评酒会上，剑南春首次被评为国家名酒。在1984年第四届、1989年第五届国家名酒评选中，剑南春均上榜。

改革开放之后，剑南春稳扎稳打，不断提升自我，在2000后，初步形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。

2013年，剑南春以6.08亿元的价格，力压茅台、五粮液，成为当年央视标王，剑南春更是风光无限。

渐行渐远的“茅五剑”

然而，“茅五剑”已渐行渐远，剑南春已不再是当年雄姿英发的剑南春。

2011年，五粮液营收203亿元，茅台营收184亿元，洋河营收127亿元，“茅五洋”格局初步形成，剑南春已从白酒前三位置出局。

2013年，茅台营收达到309亿元，超越五粮液成为第一。2013年，五粮液营收为247亿元。

随后几年，茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离，逐渐成为“双寡头”格局。

据《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示，2015年剑南春实现销售收入34.56亿元，同比增长8.85%。当年，贵州茅台营收326亿元。

2017年剑南春财年报（每年的8月1日至下一年的7月31日），核心大单品水晶剑财年内实现营收近80亿。当年，贵州茅台营收582亿元。

2018年，剑南春内部人士透露，其水晶剑单品销售破100亿元，整体销售约120亿元。当年，贵州茅台营收736亿元。

2019年，剑南春宣布销售突破了150亿元，完成了其财年目标。2019年，茅台营收达到了888亿元，五粮液501亿元。洋河231亿元居第三，泸州老窖以158亿元的营收居第四。

剑南春与一线白酒之间的距离越来越远。

陷入次高端无法突围

剑南春的“沦落”，与其价格策略的失败也有很大关系。

近十年来，剑南春的产品没能随价格实现升级，陷入次高端泥潭无法自拔。早在2010年，剑南春的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶，彼此差距还不算太大。

到了2017年初，剑南春一批价仅315元，后经涨价，一批价上调至340元，零售指导价也仅398元一瓶，此时茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元以上，差距已远远拉开。

2019年，剑南春成交价408元，标价468元一瓶。到今年目前，剑南春京东标价仅448元一瓶，而线下成交价仅380元一瓶，与十年前的360元仅相差20元。

剑南春也曾想树立自己的高端品牌，但始终不成功。前些年，剑南春有意打造“东方红”，但该产品销售并不理想，在品牌塑造方面也存在硬伤，现在几乎被人遗忘。曾经其珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品，但效果也不理想，到目前也是默默无闻。另外，剑南春也曾想把剑南春年份酒、金剑南打造成高端产品，但都不成功。

在次高端板块，竞争对手众多，包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食，剑南春要突出重围，简直是“压力山大”。

内部混乱上市遥遥无期

由于剑南春改制的遗留问题，造成了剑南春内部管理混乱，实际控制人缺位。2015年乔天明“失联”。2018年9月12日，“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。

这对其市场开拓造成了明显的影响。成都一位林姓酒类经销商表示，剑南春内部太乱了，这肯定会影响到经销商对其产品的信心。成都的另一位经销商尚先生表示，虽然他们也在销售剑南春，但从年初到现在，基本都没有啥销量。

另一位张姓经销商表示，感觉剑南春这几年品牌运作有点问题，内部也有派别之争，自己没有再销售剑南春。

其实，剑南春一直希望进入资本市场，但也没能如愿。早在2003年，剑南春曾想借壳西藏珠峰，但没有成功。前不久，郎酒首次公开发行股票招股说明书，并获证监会接收，一旦IPO成行，川酒“六朵金花”仅剩剑南春一家没有上市。

由于受实控人缺位问题影响，剑南春上市之路还遥遥无期。

时过境迁，剑南春已开始日渐“沦落”，所谓昔时的“宫廷酒”，已再难现昔日的辉煌了。

附：

剑南春近年大事件：

2003年，剑南春借壳西藏珠峰没有成功。

2004年，时任董事长的乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%股份，乔天明间接持有剑南春26%股权。

2008年汶川大地震，剑南春遭遇重创，直接经济损失近10亿元，库存基酒损失约三分之一。

2012年后，陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。

2013年，剑南春以6.08亿元的价格，力压茅台、五粮液，成为当年央视标王，也是1994年以来央视标王最高价。

2015年乔天明“失联”，剑南春错失上市最佳时期。

2018年9月12日，“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。